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【最新!重磅!】茅台和五粮液经销商电话会议纪要

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发表于 2016-11-18 09:12 | 显示全部楼层 |阅读模式

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【最新!重磅!】茅台和五粮液经销商电话会议纪要
黄河食品饮料2016.11.17

分析师观点:
茅台全国一批价松动,主要是因为近期茅台对市场的投放量加大,之前每天的投放量是50吨左右,最近提升到了100吨,最近可能还要更高,所以短期对价格产生了一定的扰动。春节期间茅台的供需还是会紧张起来,所以我们认为一批价还是会稳定住。
Q&A
Q:最近茅台和五粮液的价格库存和最终终端的动销情况?
五粮液
价格方面
公司在控量,造成了市场价往上移,前一段时间价格是在往下有波动的,但是出台了控量的政策以后,价格小幅往上移了,一批价700元,其他的供货渠道,预估在本月底,价格往700靠,12月价格区间应该是在710到720,五粮液也受到了一些竞品如茅台的挤压。12月一批价到710—720的概率是比较大的。
库存方面
整体库存合理,10月底预估有2个半月的库存,还是比较提前了,终端的供货提前了,我们公司,现在库存偏小,从春节的需求来看,还是会有缺口的。明年不再有任何返利政策,如果价格不往720—730提的情况下,进货动力应该是平稳的。终端的价格到829,但是有些反复。从终端来看,价格从700上升到800,消费者需要经过一个心里消化的过程,价格到了829以后,消费动力是减弱了一点,但是现在是淡季,也不是很明显。从购货情况来看,有几家的库存是比较充足的,能够满足春节的销售,有几家库存不是很足的,已经开始启动进货了。
茅台
价格方面
9月在960元左右,10月份中旬环比有增长2%到980,在月底已经达到了1000,11月上旬1030-1050,1050的成交量少一些,成交价格普遍在1030左右,价格最近往下小幅回落。上周四调研时,一批价在1030到1050,本周二价格降到了1010到1020,两个点的下滑,从外省区来看,北京、山东、浙江前期也是1050,有的地方可能更高一点,也有不同程度的向下波动的趋势,前期主要是供给不足,供销商库存不足,价格往上走。另外公司放量的信息和放出来的囤货,也造成价格小幅的向下波动。
需求方面
从卖场渠道来看,价格最高1213元,最低1038元,超市价格高一些,农工商1160元,莲花超市1340元,零售价格上移,消费者的购买动力受到了影响。价格到了1088以后,消费对价格就会有一个重新的考量。从公司的发货情况来看,秋糖会上透露了保证供应的信息,9月下旬,延续了两个月,发货速度偏慢,一天50吨,上周速度加快,但是物流可能跟不上,投放量在逐渐加大,估计在20号以后,物流跟上以后,市场的投放量应该是加大的。2017年的计划可以在11月20日之后执行,预计11月12月1月,测算3个月投放量在8000—9000吨左右,终端的需求预算也在8000-9000吨,可能有缺口,但是不会很大。
从价格表现来看,预计有小幅的波动,天猫价格999,消费了1个亿,他们也希望能够稳定在1000的水平,价格的波动和投放量的信息是有关联的,这2个月,有一定的库存,不大,10天到半个月的库存,供给端放大了以后,对库存的压力相对的减少了,从终端来看,大型的卖场,他们在提前采购,因为库存不多。在终端的库存里,茅台的库存是小于五粮液的库存的。
Q:11.20可以打明年的计划了?经销商2017年的配额已经定了么?
A:11月20号以后就可以打明年的款了,经销商明年的配额以今年的为标准,今天刚下的通知。
Q:供给需求8000-9000吨是指春节旺季期间吗?
A:供给和需求11月到1月这3个月供给和需求8000吨到9000吨,12月到1月预估是7000吨到8000吨。
Q:目前五粮液的库存?
A:五粮液的库存10月底的时候是2个半月的库存,11月中旬五粮液库存在1个到1个半月,在所有的经销商中库存算小的。价格不达预期后,采取了停发货的措施,估计开仓在12月份。
Q:如果在12月中旬经销商不能清理完库存,经销商进货的积极性是否会受到影响?
A:从目前的销售进度来看,目前的库存是满足不了春节的需求的,以我们为例,旺季需要1.5万箱,我们库存目前在厂里有7000箱库存,自己只有几百箱,有10000箱以上的缺口。按照公司的年度计划安排来看,一季度要实现1/3,五粮液如果不能实现一季度的目标,后面的压力就比较大了。茅台1月份的计划,按照今年20%的增长,茅台要有5000吨在春节供应,加上前面预留的,加上11月和12月的计划(占比在15%),减去提前执行计划的客户,可供量在8000到9000。
Q:五粮液终端的库存情况怎么样呢?
A:终端的库存有一部分经销商的库存比较多,如大润发,易初莲花,不需要再采购,就能满足销售目标了,有一半的终端商家需要补货。
Q:您旺季要1.5万箱,是指没有库存的终端的需求还是包括了有库存的经销商的需求?
A:考虑了有库存的经销商不进货,如果不考虑量更大。
Q:从终端消费者的角度,五粮液消费者的忠诚度是不是在下降?
A:也未必,消费者更多讲究性价比。五粮液的位置很尴尬,挤在中间。零售价的策略定位,终端在829元以后影响了消费动力的,终端价在750左右消费动力比较强大,和定价策略有关,茅台1000左右,对五粮液有走量的压力。
Q:目前国窖的价格比五粮液低一点,现在很多客户会选择国窖替代五粮液,那国窖给五粮液的这种压力会不会越来越大?
A:有一定影响,国窖在5到6个省,四川、湖南、山东、陕西做的不错。从行业来看,茅台在金融界喝得比较多,五粮液在婚宴上占比比较大。华东国窖品牌还是偏弱一些,目前来说,压力不是很大,五粮液从品牌力来看是强于国窖的,国窖的零售价也上涨到780,如果二者价格差距不大,就压力不是很大,客户选五粮液的概率还是偏大。
Q:茅台出厂价不提,终端价希望稳在1000左右。如果明年茅台的一批价在1000左右,终端价在1100,那五粮液的价格应该在什么水平是消费者所能接受的呢?
A:从目前看750左右,在829大家还是有疑问,茅台在1000左右的价格,829的价格五粮液会承受很大压力,比较合理的价位是定在750左右。预测明年整个市场一批价也就是在720,750是零售价。预测明年茅台,一批价900就合理经销商能赚钱,零售价终端价1000元左右,最近到了批价1050,但是1050的成交量不是很大的,因为到了这个价格,零售端价格就会比较高。价格是有点虚高的,现在适当的回落,春节能稳定在1000就行,春节后可能会回落,900是合理的价格,终端价1000元左右消费者也是可以接受的。
Q:五粮液如果想要把价格挺到739以上,可以通过控量的方式去实现,五粮液对于明年的量和价的策略是什么?
A:14,15,16年量没多大变化,明年增量可能性不大,在产品结构上会调整。目前在启动,效果不是很明显。五粮液有几个系列酒应该会有两位数以上的增长。
Q:茅台在商务上更多,五粮液婚宴更多是吗?
A:从行业来看,茅台在金融界,民企的老板,高收入的群体中消费偏大,偏商务和中高端群体。婚宴上五粮液的量高于茅台。
Q:这几个月茅台在控量,五粮液有没有在中间获益,有茅台消费群体转换到五粮液吗?
A:不是很明显,茅台还没有在终端里造成大面积的断货,五粮液价格加到829以后,性价比的优势凸显不了。
Q:茅台原来50吨/天,最近每天市场供应量即开票是多少?
A:前段时间都是加班加点,几百吨/天,1月12月的票都开掉了,整个流程是下单、打款、开票,最后一个环节是客户提货,20号以前把12月的票都开掉了。12月1月减去提前计划的,大概是3000吨左右,明年春节早,所以就提前了,每年都有这个情况,反映在预收款。
Q:是开多少就可以提多少吗?
A:计划下单,审批,打款,等待排队开票。票开过了以后到周转库,不是票开多少,周转库就发多少,市场价格的调控因素,主动权还是在公司。
Q:茅台在包装生产线上有产能瓶颈,一天包装产能100吨左右,包装的能力能满足旺季的需求吗?
A:这2个月主要在集中包装飞天茅台,有2-3条定制酒的生产线转给普飞。10月11月开始准备包装。从生产线上看包装是大于100吨的,生产线不能马上满足需求,明年开始做新的包装线。
Q:包装线的投放使用需要多久?
A:很快,到下半年旺季的时候就行了,包装问题不是主要的问题,生产能力是大于供货的。
Q:茅台明年对定制酒的策略是什么?
A:今年年初就几乎没有新开发定制酒了,现在的定制酒基本上是去年开发的。当时定制酒的策略,是在行业不好的时候通过渠道的拉力去减轻了普飞的压力。但是现在行业好了。819和年份酒中间有一个比较宽的价格带,2000块这个价格带是空的,茅台有2000多家经销商,开发1000-2000吨的2000元左右的酒,也是可以消化的,这个策略还是要继续做下去,不然就白白浪费了这个需求,而且茅台是具有这个研发的能力的,而且会更加注重在品向上的发展。
Q:怎么看待300—400这个价格带的恢复?
A:商务和白领的一些消费,这个价格带比较合适,体量最大的是剑南春,7000吨左右的产量。高端酒有2个巨头,这个价格带的竞争环境相对是比较安全的。今年明年后年大家对这个价格带就比较重视。能够参与这个价格带的厂家也不是很多,剑南春,老窖,水井坊,洋河天之蓝,没有其他明显的品牌开发出来,后两年会有比较大的商业机会,关注度会加强。高档酒500元以上的价格带高峰在12年在700亿的市场总销售额,惨的时候在300到400亿之间。现在在550亿左右,2012年销量在4.4-4.5万吨,去年比高点大概10个点的下滑,老窖和五粮液有下滑,酒鬼酒出局了,今年在去年基础上有个位数增长。
Q:怎么看洋河?
A:和古井之间有竞争。洋河有一些负面的东西:1. 经销商的品牌忠诚度有降低,商家的凝聚力下降2. 商家的经营效益有下降 3. 在竞争上面临着众多品牌的市场争夺,如郎酒,古井。从市场表现,古井的发展态势不错,今年古井我们这边1亿,明年1.6亿。
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发表于 2018-1-18 10:20 | 显示全部楼层
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