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[转载]“投资女王”徐新:我的投资标准和对新零售的思考

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发表于 2017-11-5 17:21 | 显示全部楼层 |阅读模式

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女王”徐新:我的投资标准和对新零售的思考

今日资本创始人及总裁徐新

新浪科技讯 11月1日下午消息,昨日,有着“投资女王”之称的今日资本创始人及总裁徐新出席车好多集团发布会,并分享了她投资的标准、对于投资以及新零售的思考。

  徐新提到,今日资本选择投资的标准很简单:

  1、市场够大;

  2、痛点够大;

  3、有没有颠覆的能力以及颠覆时机是不是来临;

  4、团队。

  关于投资的一些思考,徐新指出非常看重超级平台,因为:

  第一,超级平台很值钱。

  第二,超级平台在上面可以长出花,可以不断的在上面加东西。

  徐新最后还分享了关于新零售的一些思考,她认为,车其实是非常好的新零售,因为有线上获客规模,有线下服务重体验。

  在徐新看来,“频次决定品牌”:

  零售最高频次是生鲜,几年前我说生鲜是电商最后一个堡垒,因为非常高频非常刚需,市场足够大,痛点也足够大。

  她还列举一些高频次的事情,比如男生在打游戏,女生在看爱情电视剧;第三个高频是叫外卖。然后结了婚的分有娃和没娃的,有娃的第四件事是带孩子出去上各种补习班。

  徐新指出,新零售你有门店要有获客能力,线下找流量,第二线上占比做到50%以上,这样人效坪效才能上去,选址很容易。另外半小时达,你做两公里一家店的话,其实别人就很难给你匹配了。

  关于生鲜和外卖,徐新认为,“送货上门必须要快。AI定价非常牛,而且会越来越精准,越来越好。所以最后PK的是成本效率和用户体验。” (王上)

  以下为徐新演讲核心内容(新浪科技添加了小标题):

  今天在这里很激动,因为是浩涌第二次创业了。第一次浩涌创业时候,我去考察公司情况。(赶集网)当时还不是很大,好像公司当时有八个销售,不打电话也不跑业务。我们当时做了很多调研。

  58跟赶集投哪一个好呢,我发现他们两个很不一样:

  赶集是一个产品型公司,杨浩涌是技术出身,每天办公室趴在那里搞各种用户体验,把产品做到极致。

  58的姚劲波是销售型的,天天去各个城市跟城市经理喝酒搞客户。

  但是我们最终投了赶集网,因为我们觉得互联网实质是产品,营销我们很擅长,我们可以帮助做他们营销。那时候赶集网已经拿了三个term sheet,我说你需要今日资本的钱,我可以把短板补上。

  投完之后,最骄傲的事情就是我们做了全国型电视广告,在2012年春节的时候,也就是从认识浩涌到投放有两三个月时间,我们迅速把用户访问都全部做完,同时接触了三家创意公司,后来选择了姚晨与小毛驴的创意,“赶集网啥都有”我觉得那一次是入门,是互联网公司第一次在央视打广告,花了几千万人民币。姚晨,大家都记住了。那时候浩涌变成营销型人才了。广告方面应该我们是他的启蒙老师。杨浩涌现在非常牛了,我们应该向他学习了。

  那时候我就感觉到营销这个事情是很管用的,第二件事情浩涌和团队进步非常快,那时候我们去采访(赶集网)经销商,经销商说这家公司老板叫做杨浩涌我从来没有见过。销售一年只来一次,喝一次酒,我们什么都没有学到。后来杨浩涌挖来一个人,从阿里带一个团队全部学会了,怎么样做文化运动,怎么样做洗脑,怎么样打鸡血,怎么样迅速占领三线城市,越战越勇,所以我们做投资最大的成就感,就是投了浩涌这样人和团队,他们学习能力很强。

  他(杨浩涌)的进步,真的是让我们很有成就感,做投资成就感不仅来自于赚钱,还有就是创始人不断的学习进步,他真的是很不一样的人。杨浩涌从2012年到现在变的很不一样。所以做我们这一行快乐的事情就是能够帮助一个企业家成长,打造好第一品牌。

  下面让我说一下为什么投资车好多。我们选择投资标准很简单:

  第一是不是市场够大?

  第二痛点够大,

  第三有没有颠覆的能力,颠覆时机是不是来临

  最关键我们还是需要看团队。

  市场是否足够大?

  因为我们考察的时候曾经问过,春天来了没有?二手车到底多少辆?数据很不准确,我们坚信一个事实,2009年新车爆发,现在进入淘汰期,而且二手车跟其他的物品不一样,你必须卖掉,因为你家放不下你也不舍得扔所以必须卖。所以我们看新车量就知道(二手车的潜力)。第二个市场多大?主要看企业家是不是够牛逼,我发现市场多大,是企业家打出来的,大家记得吗?很早时候中国人不喝牛奶,后来蒙牛和伊利天天打广告就教会了用户,说你要喝牛奶,还有早餐奶还有特伦苏,当时我记得一个案例。当时,蒙牛公司非常小,有一天呼和浩特大街上满世界都是蒙牛的广告,街头巷尾都是,好多用户说这是什么公司?千树万树梨花开,蒙牛这家公司怎么出现了?后来蒙牛说广告牌被砸了,大家都猜是谁的问题,说是伊利砸的。其实后来才知道(广告牌)是蒙牛自己砸的不是伊利砸的,这时候就掀开了广告战役,各种教育市场,所以春天来临跟企业家牛有关系。

  大家可以看美团和饿了么做外卖,现在美团才做了3年半时间,现在日过1600万单,他目标是5000万单,这个速度比电商布局还快。为什么速度更快?原因是价格战,当时我们做调研的时候,到学校看大学生,天天没事打游戏,反正要叫外卖,发现外卖比食堂的饭还便宜,不吃白不吃,很便宜啊。这是补贴出来的。从学生到白领,白领的中餐到晚餐,现在还有夜宵,就变成了习惯了,这也是补贴打出来的。

  开始大家觉得二手车很low,后来瓜子天天打广告后来大家觉得二手车很厉害,很酷炫,有这么多选择,这么方便,我觉得是瓜子广告叫醒了二手车的春天。

  痛点是不是够大?

  我们走访非常多车商,你去过二手车交易市场就会感受到这个行业的痛点是不信任,选择少而且价格不透明,消费者不知道是什么价格。

  当时我们做调研的时候发现很多痛点没有解决,过程当中我们发现瓜子把所有痛点解决了。我给大家分享看到的痛点。说瓜子是打这么多广告,但是如果三分之一的车被黄牛买走了,这样订单经济就跑不通了,因为最后平台靠车赚钱,金融赚钱,后市场赚钱。如果黄牛的话,平台就没有第二块第三块的钱,没有金融后市场的钱也跑不通,我们当时跟浩涌沟通这个事情我们在想这个问题,黄牛为什么存在?黄牛存在,肯定是劣币驱逐良币的。

  那瓜子敢不敢吃货和定价?最近跟浩涌沟通最大的变化,就是通过算法瓜子已经开始吃货,机器算法非常牛逼的,随着时间的积累、场景积累,数据积累会越来越精确。刚才浩涌跟我说,开始团队不服气的,后来双方PK,两面同时报价看谁厉害,过一段时间员工就服气了,所以机器算法还是很厉害的。

  当时说C2C固然好,国外为什么没有C2C呢?C2C是你和我谈来谈去不成交了,我买二手车肯定需要马上成交,拿着二手车钱买新车,家里放不下两辆车,成交是否确定很重要。瓜子怎么解决这个问题?他们开始吃货了,吃货提高了成交的确定性,而且成本更低。什么是零售?零售不是只要卖卖东西,零售要看:第一产品是不是极大丰富,第二是不是产品有竞争力,第三成本PK用户体验。瓜子效率肯定比黄牛高很多了,浩涌说我们一个评估师一天可以检验5台车,黄牛可能只能检验一台,凭什么?因为他们高科技出身的,所有App就会告诉你不需要再跑到公司了,都是移动互联网控制起来,这是一个数据化公司,是一个聪明的公司。销售产出比也高,因为货品很丰富,宝马你有我也有,你有3辆我有30辆,这肯定平台成交效率高。

  是否有颠覆的能力?

  其实瓜子是新零售,特别是它决定做线下的时候我特别高兴,我觉得线上线下一定要打通,这个威力是非常大的。瓜子为什么做到单月5万辆只要两年?为什么?还是成本、效率、用户体验,CarMax开店覆盖几公里的人,但是瓜子一打就是全国广告,全国人民都覆盖了,而且异地可以交易,你喜欢这个车我可以给你运过去,这是不一样规模效应和品牌效应的,所以我们在想你把成本效率分解,瓜子到底在哪些地方节约成本提高效率。第一广告费就很牛,我们发现广告规模效应极大,你花10亿就够了,获客标准比黄牛高,首先黄牛没有这个量,而且比CarMax高很多,因为CarMax是区域,你是全国的产品。广告规模非常大的时候,你打10亿就够了,就是到50万辆车和100万辆车每单获客成本很低的。

  第二个刚才说的后市场做金融领域,小公司做不了这个东西,一个原因就是成本,因为数据化管理,成本效率都比别人高,新零售就是说成本、效率、用户体验。到底行商效率高还是坐商效率高?我觉得线上线下打通真的很厉害的。因为有了金融,因为有了后市场,所以企业应该是挺赚钱的。

  然后我们觉得其实这个模式很简单,你就看二手车PK黄牛能不能搞得定,新车PK4S店能不能搞定这就可以了。车好多更像一个AI的公司,我觉得一个是AI算法比黄牛牛很多,比工程师牛很多,这是核心竞争力,因为它有数据和场景。第二是可以做金融服务,这个金融服务不是做高利贷的,是正儿八经提供方便解决人家痛点的。

  最关键是团队够不够好?

  最关键其实看好人,因为我跟浩涌认识很多年,浩涌一直成长非常快,人家问我寻找创业者找什么样的,第一点就是要有杀手直觉,也叫做商业洞察力,浩涌定位精准这个非常牛逼。“二手车直卖网”这个互联网是去中间商化,成本下来、价格好。

  新车毛豆定位也很好,新车你不需要拥有,只要使用就好了,买车很麻烦,我就租一个,开四年再换新的,这可能就是一个趋势。

  然后还有一个实质是线上获客,线下服务,然后可以迅速放量,一个门店覆盖有限,但是互联网覆盖是无限的,效率会极大提升。最后是天下武功唯快不破,只要速度快就赢了,只有互联网有这样的速度。因为我是看着他一步步过来的,每次看到痛点就解决,黄牛总是在中间,那咱们就自己吃货,不敢怎么办?没有数据不敢定价,咱们做AI,这个过程当中,看杨浩涌一点点把这个不断迭代,速度很快。杨浩涌每天都在学习,每天都在进步,而且这个是前无古人的,是一路自己摸索过来的。强悍的执行力很厉害,我们投很多钱,京东阿里巴巴,美团也跟阿里巴巴打,毛豆现在已经是跑到前面了。

  所以速度是很重要的,强悍是非常重要的,另外我觉得企业家还有一个气质就是永不放弃,困难的时候你能够熬得住,最困难的时候浩涌自己放一亿美金的,这就是企业家精神。有时候企业家们差什么?就差那口气,是不是内心够强大,内心够坚韧。

  关于投资的思考

  下面我讲关于投资的一些思考,现在我们注意到几个点,第一我们觉得超级平台很值钱。移动互联网改变了用户习惯和格局,大部分80后90后都是根据这个手机App决策的。我们曾经做过一个访谈,是关于做面条的一个公司。我们说不是把门店开在购物中心里吗?我们当时问一个问题,如果你走到购物中心这一层楼都是餐厅,那一刹那你怎么选择哪一个餐厅吃饭?有人说可以拿点评看一下,我问他走到餐厅门口还看App?因为用户要看评价的。我们跟传统企业家说必须搞互联网,没有互联网没有新用户,每年的新增用户中高中生、大学生只相信网络平台。为什么保洁在中国跌得很厉害,因为他们打央视渠道不灵了,消费者不怎么看电视了,或者要看评价时就想不起来你。用户还有一个特点,就是不下载很多App,经常用App不会超过20个。而且我们问消费者,你为什么不多下载几个App货比三家?一个品类下三个?为什么不多下?因为记不密码,手机用八九个月就换了,换了就记不住密码。如果你不是二十分之一,就很难成为超级品牌。现在每获得一个用户100块到200块钱。拥有一亿以上用户,使用频次8到10次以上我们叫做超级平台。他们会很值钱,第一是因为稀缺资源,第二他们在上面可以长出花,可以不断的在上面加东西。美团开始做团购的,为什么美团做得风云突起?因为王兴回到生意实质,“三高三低”这就是生意的本质。还与中国人口密度大,商家密度大,菜系也很多。

  我觉得能够通过团购或者做旅游,或者说做外卖,然后又做电影,就是在平台上能长出花来,超级平台好处就是说AI来临会让他们强大到5到10倍,因为他们有数据、场景。为什么我们喜欢瓜子?因为瓜子有场景有数据,这个车的交易在瓜子上,这部分很值钱的。我们只需要长期持有,美团、京东等这些平台我们都会长期使用,因为未来会强大到5到10倍。你看B2C电商过去10年市值从300亿美金涨到3万亿美金,10年10倍增长,全球你知道哪5家公司?300亿到3万亿很大增量,70%被五家公司拿走,Facebook谷歌、中国有两家腾讯、阿里巴巴。那么如果是不发生意外,这个增长还会继续的。互联网渗透率现在不够高,未来可能会再涨10倍。把这个东西分成10家公司,这些公司都可以过万亿美金,所以我觉得超级平台是很厉害的,因为移动互联网赋予他们这种能力,商业格局都会改变的,他们拥有数据。最好的独立就是数据,比如说你开店在哪里,平台上告诉你这个地方吃披萨比较好,位置给你选好,菜单做好,只需要做工厂直接加工就好了,所以他们是很厉害的。

  我们是风投企业,前面我们已经投了,我们要继续持有。我们还想投伟大的企业,哪些品牌有希望?我们觉得希望在于新零售。

  关于新零售的一些思考

  下面是关于新零售的一些思考,刚才我觉得车其实是非常好的新零售,因为有线上获客规模,有线下服务重体验。今天跟浩涌聊天说太轻东西不行,因为BAT一入局你就做不过,还是需要做又脏又累又笨的活才能够有门槛,就像京东没有配送和仓储哪有今天?美团最后也是,美团外卖送啥都快,这才是核心竞争力啊。

  零售最高品是生鲜,几年前我说生鲜是电商最后一个堡垒,因为非常高频非常刚需,市场足够大,痛点也足够大。如果是在这个市场里,首先我们可以看到用户习惯是什么,我们其实就是成本效率是用户体验,用户习惯是越来越懒,越来越宅。我们刚刚做完一二线访谈,牙膏是化学品,为什么做品牌?你一天刷两次牙这就是有高频了,频次决定了品牌。我们问用户哪些事情经常做,下班没事经常看什么?找到频次高的,答案是男生在打游戏,女生在看爱情电视剧;第三个高频是叫外卖。然后生孩子的有娃的没有娃的,有娃的第四件事是带孩子出去上各种补习班。

  去年我们觉得有一个意外事情,美团外卖涨得超出我们想象,我们投了很多钱我们很开心。以前80后90后不做饭,现在一日三餐出去吃也烦,所以还不如外卖,而且配送费用不贵。用户定位很不一样,你定位在60后,70后,花生要一个个挑的,他才不会这样的,就看定位是什么样。大家说盒马很牛?做没有多久,线上平台55%,金桥店做到70%,他一开始就说你不下载App不让你买单的,现金不能买单,信用卡不能买单,必须下载App,大妈老头老太太肯定不会有App了,就洗掉了,剩下的就是可以用App下单的人,这是他坚持做到的,这个带来成本非常高,但你会发现它核心还是成本效率。你开一家店本来覆盖面积是500米或者1000米,但是你有App外卖送货上门可以覆盖3公里,同样一家店的固定成本,房租人工装修一样,但是销售收入翻一倍,这意味着人效,品效很厉害。还有开店最难的是选址,如果线上在50%就不难了,因为你选择仓,选仓不难。所以用户定位价格定位很重要,店大小就很不一样,你不能说只是一家店。为什么沃尔玛家乐福都没有外卖呢?因为店太大啊,一万来平米,就是你跑来跑去一个小时就没有了。新零售就不一样,前店后仓,拿货3分钟,包装7分钟,送货路上20分钟,半个小时就搞定了,传统方法做不到这一点你就输了,因为我们觉得刚需是人们越来越懒,送货上门半小时一定是标配,当这个成为标配的时候用户觉得非常爽,没有这个你就OUT了。

  现在大家看不到这个,现在觉得挑菜老太太很开心,不需要送上门,但是需要考虑未来,人尝到甜头以后会愿意这样做。包括城市布局怎么抓重点,最后我们想终极格局我们觉得消费者和用户选择,百分之多少在线上下单,如果现在这样半个小时,不收配送费可能是七三开,线上下单达到70%是非常有竞争力的。

  还有如果这件事情发生是一个寡头生意还是多寡头生意还是地头蛇生意,零售就是你开一家店,我明天开一家店,今天你打折我明天促销,可能是共同活着。但是有App我们发现是不一样的,用户不会下载很多App,最多是一两个就差不多了。再一个问题什么样创始人会赢,在行业里做很多年老把式懂供应链,还是说互联网新兵?条条大道通罗马,最关键还是要看学习速度,我们现在特别强调创始人学习速度这个是致胜的核心一点。

  回到新零售实质是什么?新零售你有门店要有获客能力,线下找流量,第二线上占比做到50%以上,这样人效品效才能上去,选址很容易。另外半小时达,你做两公里一家店的话,其实别人就很难给你匹配了。

     当然也有零售餐饮化,光做零售好像买东西,吃饭有餐饮,零售餐饮化一开始吸引人不是很好,长远来讲还是零售要回归零售实质就是成本效益用户体验,一开始餐饮还是解决很多问题,第一帮助吸引流量,第二毛利很高,餐饮毛利60%-70%。我们觉得新零售最适合中国人。国外我们看到一个现象,亚马逊很牛逼,但是一直不敢碰生鲜,因为美国人住得散,送一个东西配送费5美金,我们的外卖饭盒都没有5美金,怎么能收到5美金呢?有钱人送货上门就付5美金,稍微穷一点人也要App,然后自提,自提也很重要,一定要用App,App解决数据化的问题,这个地区白领比较多我做饭盒,这个地区大妈多就多做生鲜,根据这一片区人群做门店细分,但是如果我有App,每个订单都记录这个做千人千面,那就是极致的选择,最后需要把数据留下来,让他在App下单。

  中国人口密度大,配送费用便宜,送货快,服务好,外卖小哥工资再高7、8千块钱,这个都下来几千钱就够了。

  送货上门必须要快。AI定价非常牛,而且会越来越精准,越来越好。所以最后PK的是成本效率和用户体验。

  最后预祝二手车毛豆新车成为汽车新零售的第一品牌,谢谢大家!




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