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玩具王国拥抱科技

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发表于 2017-12-26 20:12 | 显示全部楼层 |阅读模式

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著名玩具生产商美泰仍然依赖芭比娃娃、风火轮等玩具,可这些品牌都是老古董。首席执行官玛尔戈·乔治亚迪斯能否将玩具业带入数字时代?






The Voorhes

《财富》中文版——我不确定到美泰公司(Mattel)会看到什么?大厅里有没有装饰着珠宝的亮粉色家具?走廊中会不会盘绕着赛车道?也许,还会有一群装扮成小矮人的员工,带着下一季必买玩具的设计图纸,骑着色彩鲜艳的迷你型Vespa品牌踏板车在会议室里进进出出?
在美泰公司位于加利福尼亚州埃尔塞贡多(El Segundo)的总部里,我没有看到这样的童趣,甚至任何好玩的东西都没有。在这座乏味的14层大楼内部,全是过了时的旧经济时代的东西:办公隔断,墙上几乎完全空白,办公室里安静得像是在图书馆。即便是位于顶层的高管办公室,也令人失望地无趣。确实,我看到了限量版芭比娃娃的展览,还有缀着宝石的连衣裙和微型细高跟鞋。可是,它们都被安在基座上,关在玻璃盒里,看上去更像是展品而非玩具。这些注塑娃娃噘着铅封的小嘴,仿佛在低声细语:“只许看,不许摸!”外人不禁怀疑,谁会觉得这里好玩?
不过,在走过一些私密办公室和更加安静的空间后,我在走廊深处发现了一个意想不到的公司“玩法”(play pattern,这是玩具行业的术语,指孩子如何玩一件玩具。我在随后几天反复遇到了这个术语。)。在一间宏大的角落办公室里,美泰公司的新任首席执行官玛尔戈·乔治亚迪斯(Margo Georgiadis)正在跟首席运营官里查德·迪克森(Richard Dickson)讲话,甚至还发出大笑。两人共享一间办公室,在两张立式办公桌前并排工作。立式办公桌目前在一些最刻板的企业里很流行,它们让我觉得颇有喜感。
这位首席执行官于今年2月上任,在谈到美泰的过去时,她说:“人们确实感到公司的领导人无法接近,就像待在象牙塔里一般。所以我最好给员工这样的信息:‘我不需要这么大的高级办公室,我可以分享。’”
乔治亚迪斯欢迎这样的文化碰撞,她被招聘过来,就是为了制造这样的碰撞。她是谷歌(Google)的一位资深员工,曾经在这家自由放任的搜索巨头担任了8年的销售主管。在美泰,她要整顿的,远不只有家具。她来美泰很有讽刺意味,谷歌拥有开放的办公室布局、协作的办公空间和数不清的豆袋沙发,比起她现在供职的玩具公司的工作环境,要好玩得多。但更重要的,作为科技公司,谷歌靠数据驱动,行动快速,等级相对不那么森严。而美泰的官僚作风是出了名的。它的各部门不相互沟通,科技从来不是优先考虑的事项,这对于一位谷歌员工来说,简直是亵渎。乔治亚迪斯承认:“我感觉几乎回到了20世纪90年代。”
她也可能回到了20世纪50年代或60年代,因为美泰在那20年中推出的旗舰特许经营产品—芭比娃娃(Barbie)和风火轮(Hot Wheels)仍然占到这家72岁企业全球销售收入的30%。这些老去的品牌一直在全球最畅销的玩具中占有一席之地,但它们始终没有成为创新的踏板。近年来,美泰的营业收入持续下滑:在上个财务年度,公司的销售额为55亿美元,比2012年减少了14%。这并非偶然。与此同时,公司的股价在过去五年中从37美元跌到了16美元。(乔治亚迪斯是公司五年来的第4任首席执行官。)
诚然,美泰并非唯一一家创新能力陷在黏胶(Slime,这是公司在1976年推出的产品)里的玩具巨头。竞争对手孩之宝(Hasbro)和乐高(Lego)同样面临挑战,这三家企业都在艰难维持着在490亿美元的全球玩具市场上的前列位置。今年,玩具行业预计增长4.5%,而这些巨头却顶着强烈的逆风。它们都依赖于和电影的特许经营协议,尤其是孩之宝,它拥有的诸如《星球大战》(Star Wars)等迪士尼(Disney)电影的特许经营权已经成为了双刃光剑:电影不行了,玩具也就不行了。今年,好莱坞遭遇了10多年来最糟糕的夏季票房,蒙特利尔银行资本市场公司(BMO Capital Markets)的分析师格里克·约翰逊(Gerrick Johnson)下调了孩之宝和美泰的目标价。他总结的原因包括:“多部续集带来的审美疲劳,来自于其他屏幕的娱乐产品的竞争。”
没错,就是那些“其他屏幕”。在数字化饱和的时代,即便是只会爬的孩子也要抢夺父母的智能手机,寻找刺激。对于传统玩具制造商来说,科技代表着一个似乎无解的谜题。孩子们玩iPad应用、上Netflix看片越多,他们花在玩洋娃娃、搭彩色乐高积木上的时间越少。(私人控股的乐高公司也在受苦:这家丹麦公司的上半年销售收入下降5%,9月初宣布裁员8%。)在局外人看来,玩具行业处于生死关口:要改弦易辙,它们必须数字化。
但有个问题是:孩子们也许喜欢屏幕,但他们是否喜欢“科技玩具”,并不清楚。能够吸引他们的玩具,或者说父母会给他们买的玩具,仍然以模拟为主。比如精灵宝可梦(Pokémon)、Nerf(孩之宝开发的一种软弹枪玩具—译注)枪弹,当然还包括芭比娃娃。据研究公司NPD集团(NPD Group),这些都进入了今年最畅销的前五大玩具类别。NPD的一名分析师朱莉·伦内特(Juli Lennett)说:“科技驱动的消费也有,但大部分增长仍然是由传统玩法驱动的。”另外一个例子是:今年到目前为止销售增长最快的一类玩具是游戏和拼图,这一类别不包括视频游戏。行业组织玩具协会(Toy Association)的首席执行官斯蒂芬·帕希尔布(Stephen Pasierb)认为:“很多父母想让孩子戒掉对数字化的瘾。”
父母们也许不想让屏幕和科技取代玩具。不过,他们希望玩具能够符合科技带来的一些期望。首先是更好的互动性和更强的定制性。他们还希望不用去实体店就可以买到玩具,这在一定程度上解释了,曾经的零售霸主玩具反斗城(Toys “R” Us)在今年9月中旬申请破产的原因,它被电子商务巨头亚马逊(Amazon)压得喘不过来气,也给玩具生产巨头制造了另外一个难题。美泰的董事、标签生产商艾利丹尼森公司(Avery Dennison)的董事长迪安·斯卡伯勒(Dean Scarborough)指出,公司的业务已经不再是一个“制造产品、在电视上打广告,然后放到商店里”的简单流程。
这是乔治亚迪斯饱受争议之处。这位高管正在以谷歌的方式整顿美泰,为玩具开发制定了一套技术分享基础架构,并投资于数字营销。(直至不久前,美泰几乎所有的广告支出还主要用于电视广告上。)斯卡伯勒说:“我们需要一些来自于数字行业的人,在数字化方面很少有超过谷歌的。”谷歌的首席财务官露丝·波拉特(Ruth Porat)表示,对前同事有信心,她指出乔治亚迪斯曾经负责过谷歌一项最重要的业务,这使她具备了必要的背景,“将先进科技应用到美泰的各个业务部门”。
不过,有一些玩具还是保持模拟状态更好,乔治亚迪斯必须懂得从哪个地方入手以及入手的时机。比如,玩具拨号电话Chatter Telephone就不需要什么高科技。在首席执行官共享的办公室的窗台上,就有这样一个印着笑脸的拖曳塑料玩具。这款玩具最早开发于1961年,它提醒人们,对于宝宝(和他们的父母)来说,数字世界并没有减少会响铃的拨盘电话的吸引力。2000年,美泰对老款玩具进行了升级,设计了一个会亮起来的按键,结果引发了消费者的抗议,公司于是恢复了旧款玩具的销售。
如果这件事情有什么教训,那就是:在数据驱动的时代,开发符合孩子“玩法”的产品是一门科学,但同时也是一门艺术。




今年2月接手最高职位后,乔治亚迪斯的所作所为符合人们对于一位空降高管的预期:她在全美各地巡视,尽可能多地找美泰的32,000名员工谈话。接着,她拆卸了一间芭比梦想屋(Barbie Dreamhouse)。
和芭比娃娃本身一样,这种马里布(Malibu)式的豪宅模型也是在1962年被构想出来的,多年来增添了很多修饰。它原来是一层住宅,到了20世纪70年代增加为三层,还配上了一部电梯。到了90年代,美泰又给它装上了能响的门铃和带亮灯的火炉。在上个假日季,芭比娃娃首次住进了“有Wi-Fi、带声控”的梦想屋,孩子们可以通过语音指令打开房门。(售价为240美元,相当于每平方英寸30美元。)
但是,在乔治亚迪斯看来,只有Wi-Fi还不足以让58岁的芭比娃娃进入互联网时代。所以,她带着一把螺丝刀召开管理层周会,将最新款的梦想屋拆开,把每个元件都摆出来,让大家看到其中的不足。
首先,声控元件的电路复杂。乔治亚迪斯说:“那东西里面好像有7块板子。”这些板子不仅完全独立,彼此不相对话,美泰也没有完全发挥它们的潜力。公司没有录制或保存梦想屋主人的声音命令,更不要说将它们接入一个可以学习和演化的系统(即所谓的自然语言处理系统)中了。乔治亚迪斯说:“你要知道,孩子跟房子说了多少次话,哪些问题,她问到了,你却没有回答。”对于一位在谷歌历练过的高管来说,这样的疏忽是不可想象的。谷歌的母公司Alphabet每年能够挣到900亿美元,主要就是靠将数据输入算法,以此提供广告服务。
梦想屋的地基上还有一道裂缝:美泰不能以无线方式升级它的软件,无法给已经售出的产品增添新功能。(其他带芯片的美泰玩具也有同样的问题,比如利用电脑驾驶汽车的风火轮赛车道。)
在拆房会上,最令人鼓舞的事情是:乔治亚迪斯的同事理解了她的意思。她说:“在我们把房子拆开,解释我们错失的全部机会时,所有人都说:‘天啊,太明显了。’”现在,她正在围绕这些暴露出来的问题对公司进行调整。她招了一位首席科技官,掌管全部工程资源,还加招了更多的开发人员,并且正在建设一个通用的技术平台,用于语音识别等功能。乔治亚迪斯设想,未来有一天,为她心目中的梦想屋所开发的语言处理技术也能够用在费雪(Fisher- Price)的婴儿秋千上,记录速度差异对孩子喊叫的影响。她说:“不考虑成立焦点小组了,在科技的帮助下,你每天都能有焦点小组。”
这位新任首席执行官还将数据用在其他地方。她想把美泰整个移入一个共享系统,例如企业资源规划软件和Yammer这样的协作工具。乔治亚迪斯说:“预测、需求策划,所有此类工作更加受到数据的驱动。”她青睐的工具需要能够让更多的人更快速地了解相关信息。
让美泰的各个部门开展协作也有地理上的挑战。芭比娃娃、风火轮等旗舰产品由位于南加州的总部运营,其他部门与核心品牌不在一处。很多部门是被收购来的,一直待在原来的地方。例如,生产具有美国各个历史时期特色的洋娃娃的American Girl公司位于威斯康星州。积木公司美高(Mega)在加拿大,婴儿玩具品牌费雪在纽约。乔治亚迪斯说:“这家公司潜力巨大,简直是一个品牌仓库。但没有共同的使命。”为了让大家同舟共济,乔治亚迪斯编写了一套新的共同价值观[一共有6个词汇,其首个字母合起来构成了“奇迹”(WONDER)一词],并且定下了每月召开一次谷歌式的“市政厅会议”的制度。
当然,不管乔治亚迪斯怎样大力推行改革,她也不会找到现实版的魔力球(Magic 8 Ball,这是美泰在20世纪50年代推出的玩具),告诉她哪种产品会大卖,哪种产品会失败。父母会希望孩子的声音被录下来吗?哪怕是做了匿名处理,只用于改进产品。
尽管如此,观察人士认为,她的对内工作走上了正轨。美泰的官僚作风严重妨碍了创新。如果设计人员难以接触到高层的管理者,即便有聪明的创意,又如何发扬光大?乔治亚迪斯的办公室伙伴、在美泰工作了13年的首席运营官迪克森说:“公司确实有保安、规定、证件这些东西。”公司没有能够打破品牌之间的藩篱。事实上,也没有人可以实现公司的总部大楼与街对面样子更酷的板楼(即设计中心—译注)的顺利沟通。

参观总部大楼后,我又参观了“设计中心”。这是一座仓库风格的建筑,屋顶很高,里面当然有很多玩具。总部那边相当乏味,这里却是相当有趣。公司的700个创造性岗位都在这里:玩具开发人员、图形设计师,甚至还有芭比娃娃的发型专家。在这里,你看不到小矮人或是助力车,但桔黄色的风火轮车道随处可见。我站到一部梯子上,发动一台银色的压铸玩具车,让它在车道上飞奔。在旁边的一间化学实验室里,一台机器在缓慢地搅拌亮闪闪的黏性物质。我拿起一个塑料小马,把它浸入水中,它从粉色变成了黄色。所以,这里才是魔法发生的地方。
这座仓库实际上并不是一家工厂。美泰的大部分玩具是在海外生产的。设计中心负责提出概念、开发并测试新版旗舰产品,这些品牌自从公司成立起就存在。所以,即便看上去色彩斑斓,这座中心也跟不上时代了。我最先注意的一个情况是,设计中心区分女孩玩具与男孩玩具。20万平方英尺(约1.86万平方米)的大厅里有一半面积属于芭比娃娃、幽灵娃娃Monster High等“女孩品牌”,货架上、员工的隔断里摆着一排排的芭比娃娃,很多隔断以镶褶边的白色帘子分隔。有一个橱窗的展览有些吓人,几十个芭比娃娃的脑袋(只有脑袋)被插在了精心摆放的一根根辐条上。这是为了展示她们的各种发型。设计中心的另外一半属于“男孩玩具”,主要是风火轮,也有世界摔角大赛(WWE)的壮汉塑像。一边是赛车和壮汉,一边是女性味十足的洋娃娃,这样的组合看上去已经过时,甚至不接地气。
截然分明的性别划分,旧式的闭门造车风格,从这座设计中心可以看出,美泰急需补课。科学、技术、工程、数学类(STEM)玩具新创企业Goldieblox的创始人及首席执行官黛比·斯特林(Debbie Sterling)说:“美泰要对芭比娃娃进行升级,我很欣赏这样的努力,但芭比娃娃的传统风格及她所代表的时代是一个很大的挑战。”
Goldieblox位于奥克兰(Oakland),其产品为传授建筑及早期工程技能的游戏,重在吸引女孩。有很多玩具新创企业都像Goldieblox那样,坚决回避带有性别特点的玩具。湾区(Bay Area)还有一家玩具新贵Wonder Workshop,生产一种浅蓝色和桔色相间的机器人,让孩子边玩边学编程。到目前为止,该公司生产的圆球状机器人Dash的发货量已经超过了30万台,营销对像不限男女。孩子们可以通过编辑简单指令,让Dash四处游走。位于纽约的LittleBits公司也不限性别地销售它的发明家组件,让孩子们建造和控制机器人。该公司加入了华特迪士尼公司(Walt Disney)运营的一个加速器,与迪士尼旗下的卢卡斯影业公司(Lucasfilm)签订了授权经营协议,它的下一个产品是可以让孩子自己组装的星战机器人R2-D2。

管生产什么产品,这些玩具新创企业都有一个美泰、孩之宝、乐高不具备的优势:它们可以从零开始打造供应链和分销模式。这意味着它们有条件“快速失败”,以一家科技公司的速度测试产品,利用电子商务和数字营销,而不必杀入实体店和花费巨资在电视上打广告。在这些方面,玩具新创企业已经走得很远,而玩具大企业们还在探索。
这些玩具巨头知道,必须采用以科技为主的产品开发方法和精简繁琐的生产流程。在不久前发布裁员的一份新闻公告里,乐高的执行董事长约恩·维格·克努德斯托普(J2018年的仅3%,它的股票也从今年夏天的高点下跌了将近20%。由于投资者对其跟着电影搭卖产品失去了信心,孩之宝正朝着依靠屏幕的陌生方向拓展。公司宣布,它的首部在Netflix播放的连续剧《弹力超人与弯斗士》(Stretch Armstrong and the Flex Fighters)将于2017年年底播出。这一决定可谓新旧结合,说它新,是因为这部电视剧利用了流媒体服务;说它旧,是因为弹力超人玩偶是1976年就问世的热卖玩具。
不过,在科技上押宝最多的大玩具公司莫过于美泰。乔治亚迪斯想让美泰具备硅谷的速度和效率。因此,她要求公司的供应链主管减少供应商的数量,让所有高管遵守她的“二法则”(Rule of Two),即一项决定只需要经过两位高管的首肯(在她来之前,一般要经过四五位高管)。也因此,客户数据应用于玩具开发成了公司的当务之急。
当然,改革美泰可能需要多年时间,尤其要知道,玩具行业已经形成了从概念到营销的18个月周期。乔治亚迪斯称,对于今年的假期玩具系列,她较少干预,因为这些玩具大部分在她加入公司之前就已经在开发之中了。
与此同时,她仍然能够从前数字时代汲取灵感(竞争对手当然也能)。在美泰的数字中心一角,我亲眼见到了一些真正的魔法:一台曾经用于生产View-Master卷轴的机器。View-Master是在1939年发明的3D眼镜,很多美国人是伴着这副鲜红色的眼镜长大的。这台笨重的机器在墨西哥的一家工厂运营了70年,没有太多值得关注的。但它有可能让世界各地数不清的孩子产生敬畏和惊奇的感觉。
在2015年,美泰与谷歌达成合作协议,利用科技手段,让这款玩具复活。View-Master虚拟现实浏览器(View-Master Virtual Reality Viewer)是建立在谷歌的Cardboard VR平台上的,以优惠的价格把虚拟现实技术带给年轻的消费者,受到了好评。乔治亚迪斯的使命是创造能够激发类似魔力的产品平台,但同时还要保持住芭比娃娃和风火轮的持久魅力。(财富中文网)



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