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发表于 2018-3-20 22:15 | 显示全部楼层 |阅读模式

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《FGO》救了B站的商业化,但也会成为上市的一个隐患
2018-03-20   创事记
文/丁鹏Gamewower

  B站和爱奇艺,就像一根藤上结出的两颗完全不同的果实,各有各的美,各有各的苦,但相对而言B站的未来带有更大的不确定性。

  3月17日,B站更新IPO招股书,将此前的4亿美元融资变更为4.41亿到5.25亿美元之间,其中间值估值32亿美元。把上市地点从原定的纽约证券交易所变更为纳斯达克证券交易所,证券代码为“BILI”

  这家脱胎于A站的弹幕视频网站,毫无疑问的是已经在短短的几年内成长为了国内的一家独角兽,并且还是一个可以称之为独立性非常强的独角兽,因为这家网站的用户忠诚度是如此之高。

  但是对于B站而言,它的未来实际上存在着很大的不确定性,它各个业务面临的竞争,它单一的营收结构等等都是问题,而最大的问题是《Fate/Grand Order》的“继承人”在哪里?

  一、先天硬伤的VIP和广告

  或许,B站是如此的羡慕着爱奇艺,毕竟B站一直为之努力,且小心翼翼如履薄冰式的广告和VIP会员收入两个业务上爱奇艺是如此的成功。

  根据爱奇艺招股书的数据显示,在2017年爱奇艺的收入为173.784亿元,其中会员付费用户达到了5080万(最新数字是6010万),贡献了65.36亿元的营收。而在另外一项的传统广告业务上,爱奇艺的收入同样喜人,约81亿元,两项业务分别占营收的比重37.6%、46.9%。

  对比之下,看上去同样是以视频为展现形态的B站在这方面则要寒蝉的多。数据显示,2017年B站营收24.684亿元,其中广告业务营收不到1.6亿元占营收比重6.5%,而在另外一项的付费会员收入上,财报根本没有独立显示,被划分到“其它”一项当中,占整个营收比重3%。

  实际上,一直以来,广告都是视频网站最主要的营收方式,而这几年随着内容付费的兴起,其和付费会员一起构成了视频网站的两架马车,另外一家视频巨头的腾讯在最近也宣布自身的付费会员数量达到了6300万。

  而无论我们队B站如何去定义,不变的是B站的选项当中必然有一个“视频网站”的选项,因为B站的所有延伸实际上都是围绕在视频之上展开。

  因此,对于B站而言,广告和付费会员也应该是重点的收入构成,但事实却十分残酷,而实际上B站也曾为之努力过,但收效甚微。

  2016年10月,B站上线付费会员制度“大会员”,但是这个模块实际上更多的是象征意义,大会员除了可以享受1080P的画质外,更多的权利并不突出,所以也可以解释2017年B站会员收入惨淡的原因。

  2017年底,B站将“大会员体系”更进一步,宣布2018年1月番B站共获29部正版授权,但其中的8部番剧将采用“付费先看”的模式。

  这种模式分为两个模式,第一种大会员优先观看,所有大会员可优先观看新一集番剧,第二种非大会员的用户,部分版权方同意单独购买单部番剧,价格10元。

  但是这一模式目前来看受到了用户广泛的抵制,虽然有一批理智的用户认为,B站这么做无可厚非,毕竟内容付费已经在内容平台成为一种常态,而B战的内容也不是免费的,“用爱发电”这样的事情不存在于现实中。

  但理智的用户毕竟是少数,更多的用户认为B站在一家独大后背离了“初心”,开始向用户“挥舞着屠刀”和那些充满“铜臭”的网站没什么两样,即便这个“初心”好像B站从来没有官方口径宣传过。

  而在另外一方面的广告业务上同样,B站遇到了很大的困境,在试水贴片广告后,B站受到了用户一致的抨击,这一点倒真不是用户的苛刻, 而是B站的确有过相关的承诺:bilibili购买的新番,永远不加视频贴片广告。

  可以看到,无论是付费会员,还是广告,B站的业务很难展开,而B站似乎也知道这一点,无论是去年年底的付费观看政策,还是贴片广告,我们发现B站都是用“迫不得已”来解释。

  在宣布“付费先看”时,B站表示:从2014年来正版番剧均为无广告免费观看,但付费观看目前在业界已经成为主流,多家版权商要求B站与其它的平台保持一致,否则将不再与其合作。B站未来的每季新番在上线之前均会与版权方商定播放模式。

  而在贴片广告商,B站CEO陈睿也在知乎表示:由于获得番剧的不止B站一家,其他几家向版权方试压,以“商业公平”为由,要求B站必须加贴片广告。

  然而无论如何,这所透露的是B站在商业化与情怀上一个不可调和的硬伤,与之相似的是豆瓣。

  二、FGO的影响力如何消除?

  然而,墙内开花墙外香,B站的商业化在游戏上取得了意想不到的突破。

  2017年,B站的营收相比2016年的5.233亿元同比增长达到了371.7%,其中最大的贡献就是来自于游戏上的突破,游戏业务营收从2016年的3.4亿元猛升至了20.58亿元,可以说B站的所有增长完全来自于游戏的增长。

  而游戏能够如此快速的攀升,源自2016年10月代理发行的《Fate/Grand Order》上线。根据AppAnnie发布的2018年2月国内IOS收入排行版显示,前10产品当中只有《Fate/Grand Order》一款非腾讯网易系产品。

  在接近一年半时间之后,这款产品的成绩依旧如此突出,早已证明这款产品在市场上所取得的成功,而在B站的财报当中我们也可以看到这款产品带来的影响力。

  根据B站的财报数据显示,2016年Q3营收为1.36亿元,环比增长37%,但到了Q4环比增长变为60%,而2017年Q1这个数字是95%。

  一款产品拉动一个公司的业绩飙升,这样的案例在游戏公司内不胜枚举。但游戏公司的另外一个共性是在一款产品成功之后,往往会无以为继,这样的案例同样比比皆是,甚至国内除了少数的如腾讯、网易等之外,尽皆如此。

  目前看来,B站也有这样的征兆,根据财报,2017年Q4其营收环比增长仅为1%,几乎完全停滞。这会成为B站上市的一个巨大的隐患,背后的意义在于,如果2018年B站找不到另外一款《Fate/Grand Order》,那么其业绩停止增长已经是最好的结果,甚至可能会出现倒退。

  B站是否能够复制《Fate/Grand Order》的成功将直接决定未来的商业走向。那么《Fate/Grand Order》是怎么成功的?

  按照B站COO李旎在一次大会上的分享,“先是它的动画在B站上形成了特别深度的粉丝群体后,我们在中国大陆地区独家代理了FGO的发行。”

  也就是说,B站是根据自身的平台,对用户进行一定的数据分析之后,再进行游戏上的探索。

  在《Fate/Grand Order》成功之后,B站在游戏业务上开始发力,相继宣布代理多款二次元系手游,包括《碧蓝航线》、《梦王国与沉睡的100王子》、《RMBY》、《BanG Dream》、《无法触碰的心》、《梦之祭》、《东离剑游纪之生死一剑》、《A3!满开剧团》、《一血万杰》等已经上线或正在预约中的产品,另外还自研了《神代梦华谭》这款于2017年初上线的产品。

  然而无论是已经上线的产品,还是正在开放预约的产品,从数据量上比之《Fate/Grand Order》都不算出色,在开放预约的产品当中,目前预约量均在几十万量级,其中最高的《一血万杰》为52万预约量,最低的《梦之祭》更是只有4万多,与之对比的是《Fate/Grand Order》开放预约首日便达到47.8万,一个月内预约量170万。

  而在上线的产品当中,截止2017年12月31日,招股书显示B站经营着8款独家代理手游,1款自主研发手游,但事实上只有一款《碧蓝航线》表现虽还算不错,却依旧与《Fate/Grand Order》相差巨大。

  财报显示,B站的手游收入当中《Fate/Grand Order》占比为71.8%,《碧蓝航线》为12.7%,其余所有产品相加为15.5%。

  营收单一,这是B站所要面临的巨大问题,一旦《Fate/Grand Order》这款手游倒退,将影响整个B站的收入,而现在已经有了这样的征兆,除了环比仅增长1%的收入外,其2017Q4手游付费用户从Q3的74.3万万人滑落到64.4万人。

  《Fate/Grand Order》的收入表现再怎么突出,它也已经是一款上线一年半的产品,这对于生命周期普遍较短的手游而言已经很意外,但下滑是必不可免。

  而且需要注意的是,这款产品还不是B站的自研,仅仅是代理发行,这意味着在版权上有着巨大的不确定性因素,版权方随时可能会更换代理方,或者在续作上不考虑与B站合作。

  也就是说,尽管相对于一般的游戏厂商来说,B站有着自己的优势,比如平台优势,垂直且忠诚度颇高的二次元人群,用户数据的分析能力等等,但是这依旧难以保证B站可以一定找到《Fate/Grand Order》的替代品,因为游戏产品一直以来众多厂商都摆脱不了的就是其强大的偶然性概率,B站也是如此,9款产品只有一款大成,一款小成的事实是回避不了的。

  这也是B站在上市时一定会面对的疑问,如何改变《Fate/Grand Order》左右业绩的影响力?弄不好,就会面临破发的风险。

  三、直播业务只是辅助?

  除了在游戏业务上进行意想不到的突破之外,2017年的B站的另外一项业务直播方面也小有所成,收入达到了1.76亿元对比2016年同比增长121%。

  B站的直播业务看上去风生水起,但是一个赤裸裸的事实是,B站留不住主播,大主播往往会选择跳槽,从少寒到纳豆,再到404,仅去年一年,B站就出走了三位顶级主播,这还只是笔者所关注的。

  实际上跳槽在直播产业并不新鲜,新鲜的是B站只有出没有进,B站在直播行业内也获得了一个不雅的称号“新手村”。

  关于B站为何留不住主播,一方面是B站对于直播和视频两个板块的重视程度完全不同,在B站视频的UP主才是真正的网红,直播只能算是附带的产物,不受重视。

  除此之外,在对于一个大主播的薪资方面,B站给出的价码相对于一些竞争对手,着实有点寒碜,之前主播404跳槽虎牙时,微博曾表示,B站给他的薪资是1个月1万元,外加礼物提成,这对比其他直播平台的出手是在有点难看。

  当然,如果礼物提成可以稳定且可观,或许主播们也不会都想着跳槽,但可惜的是超低的签约金背后,礼物提成相比于其他平台的同等量级主播而言同样并不出色,原因来自于B站观看直播的用户并不属于高净值人群,否则也很难理解对于“付费观看”这个模式的抵触。

  在B站的用户当中,1990-2009这个年龄段占比达到了81.7%,这个群体要么是事业刚刚有所小成,要么是刚踏出校园,有的还在校园,整体而言在对于主播的打赏支出上捉襟见肘是正常情况。

  实际上说到底,对于直播来说,B站到底是怎么看的才是最关键的,从目前的发展态势来看,直播只是B站完善自身社区生态的一个辅助工具,其所投入的资源和精力必然是有限的。另外,再加上强大的竞争对手的存在,B站在直播业务上能够走多远实在不好说。

  在B站招股书的三个业务当中,占比83.4%的游戏、7.1%的直播、6.5%的广告,可以肯定的是,至少在未来2年内,B站的商业化依旧要看游戏方面运作的成功与否,这将直接导致未来B站在资本市场的起伏,但是《Fate/Grand Order》的起点似乎太高了一点,想要再找一款难度实在太大。

  当然,除此之外,实际上B站还有着众多的问题,比如部分视频内容的版权问题,再比如虽然B站是一个社区生态,但几乎每一个板块都有这强大的竞争对手,视频、游戏、直播等等,在这个对二次元用户或者说年轻用户越来越重视的互联网世界,原本可以划到B站阵营的用户逐渐被一点点的分流,另外在这个生态的。

  当然,我们并不能否认B站它巨大的价值,年轻一代或许现在不是消费的主力人群,但迟早会成长为这样的人群,B站的未来是值得期待的,这个平台的用户忠诚度远比一般的平台要高出太多。

  依托于这个群体的成长,B站未来或许可以开拓更多方向的商业化思路,但是这个群体随着年龄的增长是否还会留在B站,这才是B站要去思考的。
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