纵横财经社区

 找回密码
 注册


搜索
查看: 1049|回复: 0

【国君零售】上海家化信息跟踪:线上线下多渠道发力,盈利能力加速提升

[复制链接]
发表于 2018-4-11 21:36 | 显示全部楼层 |阅读模式

马上注册,结交更多好友,享用更多功能,让你轻松玩转社区。

您需要 登录 才可以下载或查看,没有帐号?注册

x
【国君零售】上海家化信息跟踪:线上线下多渠道发力,盈利能力加速提升

2018-04-10 国君零售訾猛团队 猛哥看商业
国君零售团队:訾猛、陈彦辛、彭瑛、李梓语

核心观点

我们与家化首席品牌官俞总、首席销售官叶总进行了深入交流,对家化2018年各渠道销售规划、新品推广、库存情况、营销重点进行了重点探讨。分渠道看,佰草集百货渠道持续恢复增长,新品贡献度加大,库存问题逐渐消化;线上和CS渠道将是2018年高增速重点;未来在家化品牌集合店、新零售线上线下结合、注重线下体验等方面将加强创新。2018年一季度公司收入增速有望快于行业,新品加速与渠道发力将为公司实现收入高增长、盈利加速恢复打下坚实基础,继续重点布局!

交流详情

1、佰草集目前百货渠道现状和未来规划?

之前百货渠道人流下降,现在逐渐稳定,客单价提升显著。百货渠道专柜模式,购物中心租赁的模式,购物中心体验较好。目前纯百货在下降,购物中心明显增长,去年开始加大购物中心布局。第三方数据,百货渠道整体略微回升,主要是国际品牌增速较快。

未来主要规划,第一是新零售,与阿里有合作,线上流量吸引到线下,再通过运营、体验,把线下流量返回到线上,6月之前就能够第一批进行试点。之前阿里试点过一个品牌,线上线下都有增长,增速快于行业。第二是家化品牌集合店,美罗城有佰草集的样板店,用多品牌集合店,突出家化形象,增加体验的方式尝试新的佰草集合作模式。效果好的话快速去推广。从公司内部打通整个渠道的会员系统,加强CRM建设,增加我们线上和线下引流,内部建设在加强。

2、线上渠道规划?

更关注与转化率这个指标,今年客单价、流量、转化率目前都有很明显提高。线上渠道去年做了很大的改变,旗舰店运营团队都是自己的,我们与市场接触比较差,后面跟市场领先的代运营公司进行合作,帮我们运营一些店铺。家化历史上是强分销的公司,目前从各个品类的市场份额对比,除了高夫线上市场份额与线下接近以外,其他品牌品类都还有差距,我们的要求是所有品牌品类线上份额都要追上线下份额。另外一块线上,主要是靠平安渠道。平安渠道金管家的销量占我们总销量5%左右。

3、线下CS渠道情况?

最近5年CS渠道增长最快,主要来自于新品牌的进入和彩妆。去年家化CS渠道做了很大调整,以门店分销和终端拉动为主要经营方向,市场价格有明显抬升。目前我们CS渠道增速比历史最好时候还高,两位数以上的增速。CS渠道主要是佰草集点翠和高夫,其他包括启初、片仔癀等。比如一花一木这些不大的品牌在找区域进行突破,从2018年趋势来看,增长很明显,新品推进很快。

4、佰草集2018年新品推出情况?

家化去年增长最大的引擎是佰草集新品,全年新品贡献超过20%,主要御系列和凝系列,今年一季度最大贡献是润系列。后面新系列会更多,包括香水、面膜等。

5、佰草集的价格跨度比较高,消费者对品牌定位的感知是否不清晰?

佰草集主打定位是高端的,从太极、御、润系列都是高端为主,百货的消费者都是偏高端的,我们也在加强百货、购物中心门店的体验。偏中端的产品主要面向年轻消费群体,与高端系列有明显的区隔。

6、汤美星进入中国后的具体规划?

汤美星有专门的团队运作,品牌团队新组建,渠道团队是原有的,母婴系统本来就有良好的关系,孩子王等母婴渠道启初、汤美星的陈列占比都远远高于其他竞争对手。跟同行业不同品类做联合营销,美赞臣等合作效果很好。

7、公司在广告投放的侧重?渠道费用投放的偏向?

在尝试新的媒体,前段时间我们做了微电影进行传播,未来在短视频等也会进行增加投放。

8、家化品牌集合店的推广?

去年8月份,我们在全国秋冬经销商会议里面,全国经销商都对品牌集合店很感兴趣。我们希望经销商长期盈利的跟我们合作,所以我们自己在做一个样板店,估计年底能够推出,如果效果好,有盈利模式,那会进行全国推广。

9、公司与阿里新零售合作情况?

阿里在推广新零售的合作,我们进行讨论,认为可以尝试新零售模式,阿里通过大数据选出我们的消费者群体,推送信息吸引消费者到线下门店,然后进一步拓展,线上购物后到线下提货,O2O的合作模式,尽可能多的用渠道资源接触到消费者。线上买了到线下,可能产生新的销售,这个事情是由百货团队和电商团队联合推广这个试点。

10、渠道经销商库存情况?

佰草集库存,每个月都在下降,经销商对库存满意度是在提高的。六神每年3月份库存较高的,因为备货,近一年时间,六神库存是在历史最低的,六神大概在15天左右,佰草集比行业平均略高1-2个月。

12、线下体验店比较多,植物医生等这些体验形式的,珀莱雅也有一些线下体验店,公司对这个模式看法?

线上和线下最大的区别就是线下有体验,有人流,有体验的地方就有差异化,我们会通过体验留住消费者,线下店会越来越流行。我们的集合店是展示家化绝大部分产品,可以做联合促销。我们有两百多家门店都是前店销售,后店带有体验的,既有自营也有经销商的。

13、佰草集去库存的进展?

去库存这个说法不太准确,更多的是存货结构调整。百货渠道两种经销商模式,传统经销,新模式,新模式的库存是低于行业平均;最老的一批加盟商库存结构是有一些问题,但没有高到经销商承受不了的程度。传统加盟商,即是库存最高的,它也有很多品类缺货,库存管理、选品都很重要。今年在323大会时候,跟最大的10家佰草集加盟商座谈,不是绝对库存高,而是结构有问题,现在主要是在做结构调整。

14、一季度整体销售情况?

一季度总体,线上增速快于线下,线下渠道中CS渠道最快,几乎所有渠道增长超过行业平均水平。

15、一季度节日集中对公司消费的影响?

春节有一些影响,但1-2月一起看就影响较小,二季度继续高增长也很有信心。

16、公司渠道销售的组织架构?

现在8个渠道,每个渠道都有相关团队,商超经销商渠道和全国29个经营户都是全资子公司,全国直营的16个KA线有专门团队,全国联营线也有专门的团队,CS是一个团队负责,百货一个团队在负责,电商一个专业团队在负责,然后是特渠,即平安渠道,有住啊们团队负责;最后是海外渠道,包括航班、酒店销售。电商内部,管天猫、京东、唯品的也是细分的。品牌团队人员有专门对接渠道的人员,保持双向沟通。

17、汤美星并购协同效应不错,未来并购的规划?

希望和国外的品牌有协同,家化有全渠道分销、中国区域品牌运营的能力,国外品牌可以进入中国市场。汤美星获得初步成功,后面也会继续寻找合作机会。

18、家化还有哪些品类需要重点补充?

顺应消费升级的趋势,彩妆、香水、防晒、男士、婴童细分品类这些都正在做。

19、公司各品牌看,三四线消费情况?

我们这边数据来看,从一线到四五线消费升级都很快,佰草集品牌来看,三四线增长更快。

20、营销的新手段?

今年新的方向,一是精准影响,7亿多条消费者回馈信息进行整理、分析,针对消费者喜好进行新品开发。二是跨界,与其他有共同消费者的品牌合作营销,之前与华为等合作,后面会有更多。3根据消费者对媒介喜好程度进行调整,短视频等都会加强。

21、如何提高2018年投产的新厂房利用率?

产能设计有很大前瞻性,之前外包生产的可能收回,对外开放也在探索。

22、家化的经销商政策情况、经销商盈利情况?

家化的所有加盟商都是不退换货。新品推出初期会有适当考虑。费用投放上,与同行业会对比,从占净收入比重来看,不同渠道和品类扣率不同,5折到8折都有。我们对经销商设定的是15%左右的ROI,来倒推我们给经销商的条款。订货每天都可以订,推广会是每年两次,春夏和秋冬两款。不单是把货卖给经销商就完了,还要帮助经销商把货卖到商场、卖到消费者手中去。

23、本土品牌最近发展较快,主要优势在哪里?

本土品牌决策灵活反应快。高品质的产品,本土产品会更受欢迎。护肤品消费者主要需要脸和面。过去10年中国消费者对中国产品的信心都在加强,国内品牌的能力也在加强,定位更贴近消费者。行业准入壁垒在下降,研发、生产外包;营销上更容易出爆款,渠道新兴渠道更容易出来,不需要那么多关系搭建。在消费者和本土品牌共同变化下,近年来本土品牌增长加快。

24、家化盈利能力恢复的动力和持续性?

2004年家化利润3700万,05年开始有快速增长,历史最高7.2亿(扣非和投资收益)。现在家化2017年从销售规模角度讲,是历史最高点,从公司的盈利角度讲,效率也是在不断提升,我们认为会逐渐回复到历史水平。佰草集利润过去几年是有明显下降,但佰草集2017年利润比2016年好,我们也有在做改善的措施,其他所有品牌也是在持续提升。之前我们还有很多需要投入的品牌,比如启初等需要阶段性投入的,现在是每个品牌都在提升效率。目前需要投入的品牌就是片仔癀,但也在进入良性发展时期。

特别声明:
本订阅号发布内容仅代表作者个人看法,并不代表作者所属机构观点。涉及证券投资相关内容应以所属机构正规发布的研究报告内容为准。
市场有风险,投资需谨慎。在任何情况下,本订阅号中的信息或所表述的意见均不构成对任何人的投资建议。在决定投资前,如有需要,投资者务必向专业人士咨询并谨慎决策。
本订阅号内容均为原创,未经书面授权,任何媒体、机构和个人不得以任何形式转载、发表或引用。
欢迎加小箭微信号:   enoya2013   和纵横财经公众号:    enoya2014   ,或者扫描以下二维码加入:
        
在纵横社区3年以上,有激情有正能量的朋友,欢迎加入纵横静水投资群,QQ群号:294744029,群满额500人。

纵横财经广告位B-1招租

您需要登录后才可以回帖 登录 | 注册

本版积分规则


浮动广告位招租

小黑屋|手机版|Archiver|纵横财经社区 纵横股票论坛 ( 琼B2-20050020 琼ICP备08100221号 琼ICP备08100221号-1 )
纵横财经社区举报受理和处置管理办法 (2018版)      不良和违法信息举报专线:400-689-50268 18907552877
   
业务联系: QQ: 54898   咨询  Mail: 54898@qq.com   18907552877@189.cn 电话:18907552877 
静水投资QQ群: 纵横静水投资交流群 欢迎加小箭微信号: enoya2013    纵横财经公众号: enoya2014    或者扫描以下二维码加入:
             

GMT+8, 2018-9-26 13:15 , Processed in 0.180223 second(s), 8 queries , MemCache On.

Powered by Discuz! X3.4

© 2001-2017 Comsenz Inc.

快速回复 返回顶部 返回列表